淘汰赛下半场，蔚来、小鹏、理想分道扬镳（下）
文｜首条财经研究院 李欢 编辑｜蒙多小米汽车真的来了，汽车市场还将更卷。11月15日，工信部发布第377批《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品的申报清单，小米牌纯电动轿车位列其中。据悉，两款产品定位C级车，型号为SU7和SU7Max/Pro，资质借用北京汽车集团越野车有限公司。一般来说，汽车申报图曝光后，相关产品6至12个月便能上市。从舆论反馈看，对小米汽车颜值肯定较多，但对网传的或超30万元售价，一些网友直言卖贵了，与此前"价格屠夫"的预期存在明显落差。孰是孰非，还要看相应配置、最终定价及市场检验。不过仅从竞争格局看，30万价格段无疑内卷激烈，看看业内一波波价格洗牌，看看前浪蔚来、小鹏、理想各自处境，或有更深体会。5 销量净利一骑绝尘、赢在哪里看看一路狂飙的理想汽车，必须要加劲儿了。11月9日，理想汽车发布了三季报：第三季营收约347亿元，同比增长271%，环比增长21%。而小鹏汽车前三季总营收才176.26亿元、蔚来上半年也不过195亿元。今年前三季，理想汽车总营收达到821亿元，同比增长近两倍。按照这个增速，全年突破千亿大关应无悬念。更可喜的是，理想已率先告别亏损泥潭。第三季度销售毛利率达22%，同比增长7.3%，受益于此，前三季度，理想汽车归母净利达60.46亿元，同比增长366.45%。要知道，特斯拉Q3 毛利率不过 17.9%。拉长视线看，理想汽车已连续四个季度盈利：2022年四季度净利2.57亿元，2023一季度为99.3亿元，二季度22.93亿元、三季度28.23亿元，盈利能力提升之快肉眼可见。截止美东11月27日，理想汽车港股市值3359亿港币、小鹏汽车为1267亿港币、蔚来汽车为990.2亿港币。分化分层之态，清晰可见。问题来了，同为造车新势力、蔚小理三剑客，理想汽车为啥一骑绝尘、如此优秀呢？强势反超答案其实简单，产品卖得好，规模效应成就了盈利快增。为何产品这么能打，梳理舆论众说纷纭。有人说，理想汽车畅销胜在增程式技术路线，相比纯电拥有里程优势。有人说，理想汽车畅销胜在产品定位，奶爸用车和家庭定位直击中产家庭消费痛点，解决其出行需求。还有人说，理想汽车胜在套娃，从L9到L7，套娃式产品策略，留给消费者的唯一难题便是花多少钱。在行业分析师孙业文看来，里程优势、产品定位以及产品选项少的原因都有，但这些原因背后理想的高效执行力、战略定力却极易被忽略。回顾企业发展历程，从理想ONE到理想L7，一门心思都在产品研发和推广上。而蔚来跨界做起了手机，小鹏半道研发飞行汽车。诚然，市场应鼓励企业去创新，但精力财力毕竟是有限，拿投资人的钱这样尝试，显然是捡芝麻丢西瓜。作为新兴产业，新能源车市方兴未艾也一日千里，一步慢步步慢，想要真正站在脚跟、达成规模效应必须抓住专业性、特色化，坐实冷板凳才能消受最终繁华。不算多夸言。截至今年6月底，小鹏汽车账面的现金及现金等价物约110.10亿元，蔚来约137.24亿元，理想汽车则达607.41亿元。显而易见，折腾越少的理想汽车血条越厚。6 华为梦魇、短板知多少回顾心路历程，赖以发家的增程式技术曾饱受争议。好在理想、李想战略定力够足、坚持了下来，随着产品畅销，越来越多企业开始布局增程式产品。比如说，时下大火的问界，最初同样选择了增程式技术路线。11月8日，理想创始人李想发微称，中国自主品牌，特别是还在坚持多档PHEV的车企，会在未来一两年都转换成增程式的技术路线。李想还以笃定口吻强调，这个判断可以2025年作为时间点验证。其预测长城系和吉利系都会转向增程式路线。是否成行、不做评价。能够肯定的是，理想、李想当下鲜衣怒马、当下信心够足。只是老话说居安思危，越是形势大好越要如履薄冰。细观理想汽车，并非无懈可击。比如，已交付车型中尚未有纯电产品。据36氪，国庆节前，理想汽车秋季战略会上，李想直言："智驾的全力投入晚了半年。但投入不足落下的课，只能通过加强投入来解题。"同时，战略会议题还延展到了2028年。理想内部认为，届时国内新能源汽车渗透率可达90%。理想如果要留在牌桌上，至少2028年要卖出超300万辆车，比原先2025年销售160万辆的目标翻番。值得注意的是，理想汽车会上还提到了问界M7的强势崛起，讨论了应对华为挑战的方案。某种意义上讲，华为犹如理想的梦魇。今年6月，李想曾发文表示，2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了。策略会上，理想高层则选择"扬长避短"。11月9日晚，理想汽车财报电话会上，李想表示理想汽车对于华为的心态：80%是学习，20%是尊敬，0%的抱怨。问题是，光有学习、尊敬，就能抵御强敌么？如何尽快补齐短板，时间不等人，市场不等人，对手不等人。7 淘汰赛主动改变，活下去才是硬道理尺有所短，寸有所长。制造业颠扑不破的真理是产品为王。近年来，伴随着电动化转型加速，智能化成为新势力抢滩新阵地。蔚小理"三剑客"均进行了不同程度的布局。具体说，蔚来打造出了NIO Pilot，小鹏汽车打造出了"XNGP"系统，理想汽车打造出了AD Max 系统。不过按智能驾驶等级划分，三企均未突破L3级。据了解，L3与L2最大的区别就是系统可以代替人成为驾驶主体，做到脱手脱脚，而全路段全速域自动驾驶，需有强大的感知技术。目前，全球仅日本、德国允许L3级自动驾驶上路。美国加州监管机构此前曾允许通用汽车旗下Cruise 和前谷歌旗下的 Waymo 在旧金山运营自动驾驶出租车。但近日，随着两起自动驾驶车祸上演，加州车管局（DMV）开始进行限制，并引发美国社会对自动驾驶安全的担忧。除驾乘安全风险外，放开L3后还有道德风险。打破上述困境，唯有不断精进核心技术，提升智驾安全性。对于蔚来、小鹏、理想而言，发展智驾具有一定先发优势，但相较华为这样从通信赛道跨界而来的对手，劣势短板亦非常明显。小鹏汽车连续发生IOT升级维权事件，便是一个缩影。从行业环境看，虽然智能化已是共识，可让梦想真正照进现实、想靠智驾突围难度并不小。尤其伴随一波波价格战，从业者一面要调度一切资源起量，一面还要加码研发智驾，如何拿捏尺度、做好平衡术成为重要考题。关于自动驾驶，业内也有质疑。比亚迪集团董事长王传福在2022年度业绩交流会上便直言："（自动驾驶）都是扯淡，都是忽悠，就是一场皇帝的新装，自动驾驶只是被资本裹挟和炒作的一个概念，最终就是一个高级辅助驾驶！"孰是孰非不作评价，但必须承认的是，一切用户体验为中心，活下去才是硬道理，销量是新势力回血关键、也是资本故事关键，理想汽车率先上岸便在于拿捏住用户核心痛点、一心造车。11月17日，随着纯电产品MEGA亮相广州车展，理想汽车产品短板得到修补。公开信息显示，这款被网友调侃为"高铁"的MPV，采用800V高压平台，搭载全球首款5C麒麟电池，充电22分钟续航600公里。据企业官方披露，理想MEGA发布1小时42分钟，产品预订量便破了10000辆。同日，亮相广州车展的还有小鹏的MPV产品X9。其定位智能纯电大七座MPV，预售价38.8万元起。与理想MEGA相比，X9售价更低。背后是小鹏组织效率的提升。以渠道改革为例，今年7月起放开经销商加盟授权，从原有的单一直营模式变为了"直营+授权经销商"。何小鹏在三季报电话会上表示：销售渠道在总裁王凤英带领下正在进行一场脱胎换骨的变革，它会使整个体系变得更加高效、灵活，扩张速度更快。危机四伏的蔚来，也依然怀揣信心。广州车展上，联合创始人秦力洪表示，蔚来不会倒闭，且坚定承诺所有中国新能源品牌的产品和服务都是靠谱的。的确，在高端市场，蔚来仍有傲人市占率、多年的用户口碑亦是一笔抗风险财富。拉长维度看，经历无数风雨洗礼、大起大落的蔚来、李斌是有强大韧性、穿越基因的。犹记得，2019年时股价业绩双杀，李斌被戏称"最惨的人"，转年其便拉来强外援，股价销量飙涨。那么，开文长安汽车的合作会是另一个否极泰来的信号么?问题在于，老话说时过境迁，2023年的江湖毕竟不同2019年。市场日益理性、竞争越发高阶内卷，惨淡收场的新势力品牌已不在少数，投资者耐心更是有限度的，可以说淘汰赛已进入下半场，留给每位赛手的时间屈指可数。迟迟无法盈利的从业者们，又该如何留住投资者呢？变是唯一不变。牛根生曾言："改变别人难上难，调整自己最简单"。对于"蔚小理"而言同样如此。面对残酷淘汰赛的下半场、新品跨界者增多，市场仍不乏变数，即使看似稳了的理想汽车也不能掉以轻心。三剑客是携手同入决赛场，还是中途分道扬镳？
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